Suite de l'Article du POINT a propos de Dell qui tente de reconquérir le marché des particuliers.

Autre exemple, le 7 juin dernier, Michael Dell a choisi le même hôtel de luxe pour annoncer une nouvelle panoplie de projets comme autant de futurs succès. Pour redynamiser le marché auprès des particuliers, plutôt morose ces derniers temps, Dell va introduire une nouvelle gamme d’ordinateurs, et élargir la gamme des détaillants qui les commercialiseront dans le monde. L’objectif est de passer, pour augmenter les revenus de l’entreprise, par une remise en question de la politique usuelle de vente en gros. Michael Dell, qui a repris ses fonctions de PDG en janvier après l’éviction de Kevin Rollins, a également confirmé que la société était train de cesser progressivement ses activités de vente de téléviseurs, la raison invoquée étant que les particuliers regardent de plus en plus les programmes sur leurs PC. Certains analystes avancent un autre motif : Dell ne vendrait plus suffisamment d’appareils. « Nous faisons un certain nombre de choses différemment, et nous verrons bien ce que ça donne », a confié Michael Dell à un petit groupe de journalistes, lors d’une conférence de presse.

Vendre en rayon chez les détaillants

La société a provoqué l’étonnement, le 24 mai, lorsqu’elle a annoncé qu’elle commencerait à vendre des ordinateurs dans les magasins Wal-Mart, rompant avec la bonne vieille méthode de vente directe aux particuliers via Internet. La question était alors de savoir si Dell vendrait ses produits dans d’autres chaînes de magasins.

Fin du suspense.

Au cours des douze prochains mois, la société va sceller des alliances avec dix à vingt détaillants de premier plan dans le monde, a déclaré Michael Dell. La nouvelle gamme d’ordinateurs, disponible sur le Web, sera également vendue ultérieurement en magasin, en fonction des accords passés avec chaque détaillant. Une toute nouvelle gamme d’ordinateurs innovants sera proposée afin d’attirer les particuliers. Cette gamme ajoute un grand nombre de modèles aux deux Dell Dimension qui seront disponibles dans plus de 3500 Wal-Mart et Sam’s Club aux États-Unis, au Canada et à Porto Rico. Dell a refusé de dévoiler plus de détails avant la sortie de la gamme, prévue pour les semaines qui viennent.

Focalisation sur le design

Dell le souligne : le design est désormais une priorité - l’ambition a déjà été affirmée dans le passé, sans vraiment convaincre. Michael Dell a annoncé que la société avait augmenté de plus de 50% ses investissements dans le design. « Étant donné que nous nous orientons vers l’ordinateur mobile, le portable devient un accessoire de mode, et les utilisateurs décident de la mode dont ils ont envie », dit-il. C’est tout particulièrement important parce que la différence entre les particuliers et les sociétés s’atténue, du fait notamment que les entreprises permettent de plus en plus à leurs employés de choisir le portable sur lequel ils vont travailler.

Ces annonces confirment, aux yeux des analystes, la volonté de Dell de prendre un nouveau départ. Non seulement la société a laissé sa place de leader dans la vente mondiale de PC à Hewlett-Packard, mais elle a aussi perdu ses fabricants chinois à bas prix. Beaucoup de particuliers choisissent des ordinateurs qu’ils trouvent plus conviviaux, tels ceux que vend Apple.

« Apple a créé une image extrêmement attractive», note Mark Margecius, vice-président et directeur de recherches du cabinet de consultants Gartner.

« La question que chacun se pose est de savoir si Dell, ou n’importe quelle autre société, peut faire la même chose.» Les ventes aux particuliers ne représentent que 15% des 57 milliards de dollars de Dell, contre 40% des ventes de PC dans le monde. Sur le seul marché européen, il existe une forte marge de croissance dans la vente aux particuliers. En France, par exemple, Dell est le leader des ordinateurs d’entreprise, avec 27% du marché, mais la société ne représente que 3% du marché des particuliers.

Mais si Michael Dell repart à la chasse aux particuliers, les entreprises demeurent un centre de priorité. Les plus gros clients européens participent actuellement à l’assemblée annuelle de la société à Paris. Dell s’efforce de découvrir ce que le prochain milliard d’utilisateurs de PC va vouloir acheter. Un PC d’entrée de gamme pour particuliers a été mis au point, pour le marché chinois, vendu environ 275 dollars, et l’entreprise se tourne vers d’autres marchés émergents tels que l’Inde, l’Europe de l’Est, la Russie et le Brésil, dont le potentiel est considérable.

S’adapter au changement

Mais la question pour Dell n’est pas uniquement de savoir comment les particuliers vont réagir : quelle sera l’attitude de Wall Street, devant cette nouvelle stratégie radicale de vente au détail, qui fera inévitablement grimper les coûts opérationnels ?

Car non seulement les détaillants prennent une marge sur chaque PC vendu, mais pour la première fois, Dell aura besoin d’entretenir un stock. Cela signifie qu’il faudra renoncer à un avantage historique considérable, celui de ne vendre qu’à la demande. L’entreprise doit maintenant être capable de prévoir quels modèles les clients voudront, et tailler dans le vif les prix des produits qui prennent la poussière dans les entrepôts. « Ce qui nous intéresse, c’est de savoir s’il s’agit d’un jeu de conquête du marché, ou si c’est pour les bénéfices, parce qu’entrer dans le monde des détaillants impose des coûts fixes importants », a expliqué Mark Margecius. « Je pense que Michael est en train de redéfinir le concept même de Dell, mais ça pourrait lui jouer un mauvais tour à Wall Street. »

En effet, après l’annonce de la signature de l’accord avec Wal-Mart, les actions de Dell ont accusé le coup. Le 7 juin, les parts ont glissé d’un peu plus de 1%, pour atteindre 26,99 dollars.

La capacité de s’adapter aux évolutions de la demande est également un critère qui a poussé Dell à réfléchir par deux fois à son analyse du secteur des télévisions. Dell s’est retiré du marché des téléviseurs plasma en février, et propose maintenant des écrans LCD Sony de 40 à 46 pouces. Pour le moment, l’entreprise continue à proposer des télévisions de marque Dell jusqu’à 37 pouces, mais ce qui se passe n’est un secret pour personne. Michael Dell déclare à l’envi que de plus en plus de particuliers regardent la télévision sur leurs installations numériques. La société va donc se focaliser sur une nouvelle génération de produits, qui mariera la télé et le PC.

La nouvelle focalisation sur les particuliers ne fait que commencer. Dans cinq ans, annonce Michael Dell, elle aura pris toute son ampleur. Peut-être, à ce moment-là, reviendra-t-il dans la ville lumière pour dévoiler une nouvelle stratégie

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